[Журнал «Интернет-маркетинг», 2009.04]

Пожалуй, не будет излишне смелым утверждать, что web-cайт сейчас есть у каждой компании – от транснациональной корпорации до маленькой частной лавочки. С одной стороны, это положительный момент – конкурентная борьба в Интернете стала достаточно равной. Интернет-магазины, прием электронных платежей, форумы технической поддержки теперь не являются привилегией крупных компаний, способных вложить в web-разработки существенные суммы.

С другой стороны, это привело к тому, что значение сайта (его места в результатах поиска, его посещаемости, usability, контента) в общем маркетинге компании снизилось. Причем, снизились как его имиджевые функции (наличие сайта не говорит о «серьезности» фирмы), так и практическое значение. А то есть – влияние на количество продаж. «Поголовная интернетизация» бизнеса в данном аспекте играет, скорее, негативную роль, не позволяя действительно серьезным проектам электронной коммерции надеяться на хорошую запоминаемость и резкое отграничение от конкурентов. Шансов, что клиент вернется именно на ваш сайт – через месяц, полгода, год – практически никаких. Найдутся другие адреса, более новые и рекламируемые проекты, изменятся результаты поиска и мода на web-дизайн.

Но и это не главное. Клиент снова будет искать товары в Интернете тогда, когда ему этого захочется. (А не когда вашему отделу продаж нужно выполнить план). И желание это возникает оттого, что к клиенту попадает информация о новых товарах. А точнее – о его (клиента) новых возможностях, невоплощенных мечтах… Ведь ни для кого не секрет, что сегодняшний спрос формируется именно за счет маркетинга, а не является следствием естественных потребностей человека. К примеру, «старые» модели мобильных телефонов прекрасно работают, выполняя свои прямые функции. Но ежемесячное обновление производителями списка дополнительных функций приводит к новым и новым покупкам.

В такой маркетинговой структуре web-сайт не может быть полноценным и самостоятельным инструментом увеличения продаж. Ведь он не может сперва сформировать потребность клиента, побудить его к поиску товара, а затем сам же и предложить ему этот товар. Для этого клиенту пришлось бы как минимум с определенной периодичностью заходить на сайт, чтобы удостовериться, не появилось ли там что-то, что он хочет купить.
Конечно, многие верят в такой архаичный инструмент как «Подписка на новости сайта». Но, во-первых, это – пассивный подход, который практически не поддается контролю и отличается слабой мотивацией. Во-вторых, не стоит рассчитывать, что клиент внимательно и вдумчиво изучает все изменения в вашем прайс-листе. А также – что это новости единственного сайта, получаемые им.

Таким образом, вопрос «удержания» клиентов, единожды совершивших покупку, или даже потенциальных клиентов, просто зашедших на сайт, встает гораздо острее, чем это было когда-то. Конечно, данная проблема сама по себе гораздо шире и простирается далеко за рамки Интернета. Но именно в нем у этой непростой задачи «завоевания» и «удержания» клиента существуют достаточно простые и недорогие решения. Тем более что, согласно исследованиям ФОМ (фонда «Общественное мнение»), Интернетом пользуется уже 1/3 страны. А это – существенная аудитория, за которую стоит побороться.

Во всем мире для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов используются CRM-системы, позволяющие хранить информацию о контрагентах и историю взаимоотношений с ними. Это позволяет построить систему взаимодействия с клиентами, анализировать результаты, оптимизировать это взаимодействие.

Как понятно, важнейшим звеном такой системы является именно механизм общения с клиентами. И самый оптимальный вариант его реализации – электронная почта. С одной стороны, даже в электронном варианте почта еще не потеряла ауру приватности, личного обращения, внимания и заботы. (В отличие от сайта, который сделан «для всех»). С другой стороны, электронное общение документировано, поддается статистике, поддерживает функции поиска и гипертекста. (В отличие, например, от телефонного разговора).

В российской реальности «CRM-система» часто ограничивается таблицей Excel с неполными данными клиентов, а «взаимодействие» с ними не выходит за рамки поздравления с праздниками, которое менеджер отправляет из стандартной почтовой программы. И это объяснимо, поскольку своевременно направлять различным группам клиентов интересующую именно их информацию – задача трудоемкая. Для этого в некоторых случаях понадобился бы отдельный сотрудник и хотя бы простейшая база данных.

Сбор такой базы данных также представляет собой отдельную и непростую задачу. И если с клиентами, уже совершавшими покупку, процесс анкетирования вполне понятен, то с потенциальными клиентами дело обстоит сложнее. Не секрет, что посетители сайтов неохотно оставляют свой электронный адрес. Это связано и с определенным недоверием к незнакомой компании, с которой еще не налажены никакие взаимоотношения, и с практикой использования электронных адресов не по назначению, а то есть – поставкой некачественной информации, граничащей по своей ненужности со спамом.

Тем не менее, практика сбора адресов существует давно и активно развивается. Например, в виде регистрации на форумах для доступа к нужной пользователю информации. В бизнес-применении, это, в основном, форумы технической поддержки, онлайн-консультаций со специалистами и т.д., которые ведутся самими сотрудниками компаний. Ведь согласно исследованиям ФОМ (фонда «Общественное мнение»), лишь 7% пользователей Интернета ищет в сети непосредственно товары или услуги, в основном используя онлайн среду для поиска необходимой информации (29%) и общения (25%).

Обмен электронного адреса потенциального клиента на необходимые ему сведения хорош еще и тем, что представляет собой мини-анкетирование, сразу очерчивающее круг интересов пользователя. В дальнейшем это позволяет структурировать базу данных, направляя той или иной группе адресатов действительно интересующую их информацию.

Когда базы данных состоявшихся и потенциальных клиентов уже ведутся, возникает вопрос о доставке им информации, а также (что не менее важно), анализе их последующего поведения и маркетинговых результатов всего процесса в целом.
С небольшими объемами можно справиться и вручную, силами, например, рекламного отдела. Но возникает проблема объединения контактов, предоставленных разными менеджерами, в единую базу. А также – вопрос о ее синхронизации и поддержании в актуальном состоянии.
Анализ поведения адресатов также может быть организован достаточно просто. Для этого ссылки из писем должны вести на специально создаваемые страницы сайта, не имеющие входа через основное меню. Таким образом удастся проанализировать, сколько получателей того или иного письма настолько заинтересовались информацией, что совершили переход по ссылке для получения каких-то дополнительных сведений. А если для адресатов таких писем предусмотрена отдельная маркетинговая программа, то можно будет впоследствии сказать, сколько из них стали покупателями.

Когда объемы информации или клиентской базы данных достаточно велики, возникает потребность в автоматизации процесса. Безусловно, такая задача вполне решается внедрением классической полнофункциональной CRM-системы. Но этот проект требует больших затрат – и финансовых, и временных (на внедрение и обучение персонала). Поэтому в рамках данной статьи нет смысла рассматривать те или иные масштабные CRM-решения, тем более что сравнение их по стоимости и функционалу можно найти в Интернете. Кроме того, из всего арсенала CRM в данном случае интересен именно блок непосредственного взаимодействия (общения) с клиентами, а не внутрикорпоративной организации процесса продаж и формирования отчетности.
Поэтому внимание хотелось бы обратить не на «монументальные» программные комплексы, а на онлайн решения, которых на сегодняшний день уже достаточно много. От предоставляемого в аренду вместе с хостингом Microsoft Dynamics CRM до собственных разработок российских компаний.

Система 24com, разработанная компанией «Интерактивные Информационные Системы», представляет собой компактный онлайн вариант CRM-системы со всем необходимым функционалом. Для взаимодействия с клиентами в системе предусмотрен блок, названный создателями «Умные рассылки». Он позволяет рассылать информацию по различным группам адресатов в базе данных, персонализируя ее за счет подстановки полей из карточки клиентов в письмо (имя, название компании, должность, отрасль, регион работы и т.д.)

Система webAsyst, продвижением которой в России занимается компания «Артикус», позиционируется как набор интернет-сервисов для эффективной организации работы. Помимо прочих функций управления бизнес-проектом, webAsyst включает в себя «почтовый» блок, позволяющий вести базу данных подписчиков, формировать списки получателей сообщений, распределить обязанности по подготовке этих списков, а также дизайну и тексту сообщений. Сервис также поддерживает персонификацию сообщений на основе любого поля из записи о контакте, выделение групп адресатов и отправку рассылок по расписанию. Права доступа к системе можно разграничивать для различных отделов организации, что упрощает совместное использование сервиса.

Проект CRM-on-demand «Фирмы «АйТи» представляет собой локализованную версию системы SugarCRM, фактически, также предлагаемую в онлайн аренду. Система эта, пожалуй, относится уже к уровню бизнес-аналитки. И также включает в себя модули для непосредственного взаимодействия с клиентами – сегментированные списки адресной рассылки, планирование и отслеживание результатов проведения маркетинговых кампаний.

Отдельного внимания заслуживают сервисы, позиционирующиеся именно как службы email-маркетинга. Они лишены типичных для CRM функций управления продажами, документооборота и контроля менеджеров. Зато предоставляют расширенный спектр возможностей именно e-mail взаимодействия с клиентами.

Сервис Smartresponder.Ru – система email-автоответчиков и почтовых рассылок. Как ясно из названия, помимо отправки информации определенным группам адресатов (в том числе – по расписанию), сервис предлагает автоматические ответы на входящие сообщения в зависимости от установленных условий. По адресным рассылкам предоставляется статистика – можно учитывать клики по ссылкам в письмах и, таким образом, оценивать эффективность проведения рекламных кампаний.

Систему e-mail взаимодействия с клиентами предлагает и классик российского e-mail маркетинга Subscribe.ru. Сервис, названный Subscribe.PRO, позиционируется именно как часть CRM, позволяющая собирать и вести базу данных клиентов, организовать эффективную систему обеспечения их информацией по электронной почте. Помимо разделения адресатов на группы, сервис предоставляет широкие возможности для анкетирования клиентов и последующей дифференциации писем на основе полученных данных. С данными анкетирования совмещена и статистика, что позволяет не только учитывать клики из писем, но и судить о портрете аудитории. Также поддерживается разделение прав доступа к базе для совместного использования разными сотрудниками и отделами компании, персонификация и отправка писем по расписанию. Что вместе с шаблонами текста и дизайна писем позволяет фактически автоматизировать процесс e-mail взаимодействия с клиентами.

Преимущества таких решений в сравнении с «монументальными» CRM-комплексами очевидны. Без больших финансовых и временных затрат, не меняя структуру работы отдела продаж, можно уже сегодня начать налаживать систему e-mail взаимодействия с клиентами, а то есть – систему «удержания» клиентов, мотивации всё новых и новых покупок. При этом мощный инструмент в свое распоряжение получают не только менеджеры, но и отделы рекламы и маркетинга.

Стремительное развитие систем e-mail взаимодействия с клиентами в российской части Интернета еще раз доказывает их востребованность и эффективность. Потому что механизмы привлечения потребителей достигли несоразмерно больших высот, чем методы их удержания, повышения лояльности, стимулирования дополнительного спроса. И если борьба за клиентов «по пути к сайту» и «на сайте» уже подошла к своему логическому пределу, то война за них «после сайта» только набирает обороты.