[Журнал «Интернет-маркетинг», 2003.03]

В необходимости сайта для компании убеждать уже никого не приходится. Прошли те времена, когда еще достаточно молодая информационная среда завоевывала доверие директоров и их замов. Теперь уже не услышишь обескураживающее: «Нашей компании сайт не нужен».

Из этого, однако, не следует, что за фразой «Нам нужен сайт» могут последовать какие-то дальнейшие внятные объяснения — зачем нужен, что там будет, как он будет работать. Осторожное неприятие сменилось модой, и мало кто задает себе подобные вопросы. Уже понятно, что это как-то связано с рекламой и продажами, но еще не понятно, как.

Между тем, сайт сам по себе — не способ увеличения продаж, не вид рекламы, не менеджер… Без четкой маркетинговой стратегии, без ясной концепции присутствия в интернете — сайт становится VIP-сувениром на столе (в ноутбуке) генерального директора.

Сайт — это носитель информации, такой же, как куча бумаг. Чуть удобнее. Он позволяет предоставить для публичного доступа (просмотра) неограниченное количество информации. Как ее найдут, почему после ее просмотра выберут именно эту фирму, как потом поддерживать отношения с клиентом — все эти вопросы во многих случаях остаются без ответов.

Поэтому Рунет именно таков, каков он есть сейчас. Информация для многих сайтов отбирается по принципу наличия, а не маркетинговой или потребительской ценности. Кто-то не удосужился опубликовать цены, а кто-то, наоборот, не объяснил внятно, что же он за эту цену продает. Артикулы доминируют над техническими характеристиками, фотографии — над описаниями.

И тем не менее, будем считать, что сайты у компаний уже есть. И даже неплохие с маркетинговой точки зрения. Остается заполнить «всего» два пробела, две зияющих дыры:
«ДО» сайта (как люди должны узнавать о нем, откуда приходить) и
«ПОСЛЕ» сайта (как не потерять этих людей, обративших на вас внимание).

Справедливости ради необходимо отметить, что и в off-line маркетинге эти вопросы остаются нерешенными для многих наших соотечественников. Конечно, «купоны», «скидки» и «дисконтные карты» вошли в нашу жизнь, но, повторюсь, конечный смысл этой чехарды понятен далеко не всем.

В on-line, предоставляющем столько возможностей, оставлять эти вопросы нерешенными намного обиднее.

Сайт статичен. Сайт — это информация, которую нужно найти, затратив некоторые усилия. Конечно, на сокращение этих усилий для потенциального клиента направлены большие кадровые и финансовые затраты. Мы «штурмуем» хорошие позиции в поисковых системах по соответствующим запросам, размещаем там рекламу, «развешиваем» баннеры на других сайтах, где, как нам кажется, «водится» потенциальный клиент.

Но всех ли можно охватить таким способом? Насколько эффективна попытка завладеть вниманием человека, который в данный момент занят совершенно другим делом? При том условии, что второй попытки может не быть? И, главное, что делать потом, когда внимание — обращено, покупка — совершена? Как привести человека еще раз, если он уже купил, что хотел?

Здесь стоит обратить внимание на e-mail маркетинг как на нечто совершенно противоположное по своей природе всем вышеописанным интернет-способам общения с потенциальным клиентом. В этом случае не человек идет к информации (сайту), а информация — к человеку. Почта, даже в своем «электронном» варианте, не потеряла ауру приватности, личного обращения, внимания и заботы. Сайт сделан «для всех», баннер показывается «для всех», а электронное письмо (даже адресованное тысяче получателей) написано, в том числе, «лично для меня». И я, если тематика письма меня минимально интересует, не удаляю его — вдруг что? Не отвлекаюсь на него, как для просмотра сайта, но не удаляю. И в силу особенностей почтовых клиентов (программ, работающих с e-mail) могу быстро найти информацию в любое удобное мне время.

К сожалению, многим (которые не могут объяснить, зачем нужен сайт) знаком лишь один вид е-mail маркетинга — спам. А видов этих достаточно много:
Direct e-mail.
Электронный аналог столь популярного за рубежом Direct Mail. Допустим, я, покупая DVD-плеер, оставляю свой адрес для получения списка новинок на DVD. После этого мне ежемесячно приходит персональное письмо: «Уважаемый Евгений! К нам поступили следующие фильмы на DVD… …С наилучшими пожеланиями, старший менеджер В.Пупкин». Это — столь редкое у нас поддержание отношений с клиентом. Ведь за автомагнитолой я приду в компанию, которая заботливо извещает меня о новинках кинематографа.
Opt-out.
Предполагает совершение пользователем определенного действия для того, чтобы отказаться от получения корреспонденции. В основном, используется компаниями невысокого уровня для «насильственной» подписки на получение своих новостей. Допустим, я написал e-mail в некоторую компанию, и мне стали регулярно приходить ее новости (разумеется, с возможностью отписаться от них на сайте компании). С одной стороны, я проявил интерес к компании. Логично предположить, что меня интересует ассортимент ее товаров. С другой стороны — я не просил присылать мне новости и должен совершить действие, чтобы прекратить их получение.
Opt-in.
Предполагает совершение пользователем определенного действия для получения почтового послания. То есть — для «добровольной» подписки. Например, я, регистрируясь в электронном магазине, указал в анкете, что хочу получать его новости. В ряду других получателей я ежемесячно получаю некий блок информации, из которого меня может интересовать далеко не все — только новинки определенной категории. Это — самый распространенный способ «культурного» e-mail маркетинга, так как direct e-mail с его дифференциацией информации и персональным обращением куда более сложен.
Электронные издания.
Часто их называют просто «рассылки». Однако, так как «рассылками» являются и новости компании, и спам — это название не совсем корректно. Электронные издания — это opt-in, распространяемый не напрямую автором (компанией), а с помощью специального сервиса рассылок. Для того, чтобы получать информацию, не обязательно искать в интернете сайты соответствующих компаний, да еще и распространяющих информацию по e-mail, — достаточно в специализированном сервисе рассылок выбрать электронные издания интересующей тематики и подписаться на них. Скажем так: это — электронный аналог подписки на газеты и журналы на почте. Только лишенный многих off-line трудностей. И на этом виде e-mail маркетинга мы позже остановимся подробнее.

Все вышеперечисленные разновидности e-mail маркетинга — направленные. К ненаправленному e-mail маркетингу относится спам (от англ. spam — консервированный колбасный фарш). Рассылка по базе e-mail адресов, собранных в различных интернет-источниках. В off-line ему соответствуют листовки о похудении в вашем почтовом ящике, когда вы весите 50 кг. Спам сильно раздражает пользователей, вызывает негативное отношение к продаваемому продукту и, даже показывая неплохие формальные характеристики эффективности (CTR, CPC), в конечном счете ведет к внесению компании в «черный список», закрытию ее сайта, почты и другим проблемам, рядом с которыми разговор об эффективности неуместен. Кроме того, с помощью спама можно продать пиратские CD, но не серьезную дорогостоящую технику с гарантией. Чего не скажешь о других видах e-mail маркетинга.

Согласно данным DoubleClick, 82% пользователей, купивших что-либо через Интернет в 2001 году, приняли решение о покупке, получив предложение по e-mail.

Jupiter Research в 2001 году прогнозировал такой рост доходов от e-mail маркетинга: 2002 г. — $2,1 млрд., 2003 г. — $3,5 млрд., 2004 г. — $5,2 млрд., 2005 г. — $7,4 млрд. Растущая роль e-mail маркетинга в структуре продаж отмечается многими западными и российскими источниками.

С чем это связано?

Пользователей электронной почты больше, чем пользователей интернета (если считать людей, которые воспользовались той или другой услугой не менее 1 раза в месяц). А у большинства активных пользователей интернета рабочий день начинается именно с чтения той же электронной почты.

В e-mail маркетинге существует возможность более точного выбора целевой группы, чем в интернет-маркетинге. Интернет анонимен, по IP-адресу пользователя можно узнать разве что географическое его положение, в то время как за адресом электронной почты (исключая воззрения спамеров) всегда стоит конкретный человек — его компания, область занятости, служебное положение, возраст и т.д.

Ссылку на интернет-сайт можно забыть, но «потерянная» информация в почтовом ящике всегда найдется. Благо, в почтовых клиентах поиск работает более четко, чем в поисковых машинах.По своим возможностям электронное письмо как носитель информации не уступает интернет-сайту. Практически все современные почтовые клиенты поддерживают чтение и отправку писем в том же html-формате, в котором делаются сайты. (Именно здесь в полной мере раскрывается тезис «не человек идет к информации (сайту), а информация — к человеку»). В письме можно размещать гиперссылки, иллюстрации, интерактивные формы, подгружать в него из сети дополнительные элементы, получать подтверждение прочтения письма, статистику по действиям получателя.

Что можно «доверить» электронному письму, какие функции на него возложить? Главное (что не удается обычно в off-line) — поддержание доверительных отношений с целевой аудиторией. Проведение маркетинговых акций с пресловутыми «купонами», «скидками» и «розыгрышами», оповещение целевой аудитории об этих маркетинговых акциях. Не говоря уже о привлечении аудитории на сайт — задаче, затмившей все остальные в глазах маркетологов.

«ДО» сайта.

С большой долей вероятности можно утверждать, что человек принимает решение о необходимости покупки не в один момент. Скорее всего, это решение тщательно продумано и возможные варианты — проработаны. Рынок покупателем изучен и сделаны выводы. Помогите ему изучить этот рынок и (вне зависимости от выводов!!!) он обратиться к вам — не в этот раз, так в другой.

Допустим, компания продает отделочные материалы для ремонта квартир. Их существует такое количество, что разобраться в них очень и очень сложно. Но я знаю, что в соответствующем сервисе можно подписаться на электронное издание любой тематики, в том числе — по ремонту и интерьеру. Таких подписчиков у данного сервиса больше, чем запросов «отделочные материалы» в поисковиках (!). Поэтому, если компания ведет свое электронное издание, я обязательно найду его еще до принятия решения о покупке — на стадии изучения рынка. Я найду его и через поисковики, так как некоторые службы рассылок хранят архивы выпусков электронных изданий. Могу найти его и по рекламе, так как некоторые сервисы рассылок активно рекламируют распространяемые издания. Далее — все зависит от самого издания.

Если издание представляет собой новости компании или прайс-листы — оно вряд ли сможет активно влиять на мое решение. Максимальный эффект такого издания — пресловутые переходы на сайт компании. Это улучшает интернет-статистику и только. Если цены чуть выше, чем у конкурентов — переход на сайт не закончится ничем.

Расскажите потенциальному клиенту не о том, что вы продаете, а о том, что он хочет получить в конечном итоге, после покупки. Если издание помогает разобраться в рынке отделочных материалов, сравнить все их характеристики, понять не только стоимость, но и внешний вид квартиры после применения той или иной технологии, то эта компания становится «№1» для меня. Если я вижу не только цифры и названия, а то, что можно сделать с помощью материалов, я буду выписывать это издание и по окончании ремонта квартиры. Это значит, что даже если я в данный момент купил что-то у другого продавца, в следующий раз я начну поиск отделочных материалов с той же компании. В конечном итоге концепция «ликбеза потребителя», облеченная в форму периодического издания (ср. с off-line журналами), приносит свои плоды — то есть продажи. С учетом того, что подготовка выпуска электронного издания занимает у квалифицированного сотрудника не более 1/2 рабочего дня — я не знаю более эффективного способа рекламы. И экономически, и по результатам. Здесь и переходы на сайт (а это — достаточный приток посетителей), и запоминаемость бренда, имидж компании, продвижение покупателю новых, не знакомых ему (точнее — не искомых им) товаров, передача информации о компании третьим лицам (вирусный маркетинг).

Тысячи человек, которые сегодня не собирались заходить к вам на сайт, ознакомились с вашей информацией. «Ваш сайт пришел к ним сам». Это e-mail маркетинг.

«ПОСЛЕ» сайта.

Предложите посетителям сайта подписаться на ваше электронное издание. В отличие от интернет-ресурса, для посещения которого необходимо предпринимать определенные действия, информация будет поступать к людям регулярно и без каких бы то ни было усилий с их стороны. Постоянно предоставляя интересную, актуальную информацию, вы повышаете осведомленность аудитории о вашем рынке, вашем ассортименте, тем самым косвенно стимулируя продажи. При этом не обязательно давать в электронном издании полную информацию — инициируйте переходы на сайт, обещая более исчерпывающую информацию на нем.

Почему посетители сайта будут подписываться на это издание? Во-первых, это не просто новости вашей компании, рассказывающие о назначениях, выставках и партнерстве — это информация о рынке, который интересует ваших посетителей. Для этого издание должно быть шире, чем предлагаемый вами ассортимент. Не бойтесь информировать об ассортименте, предлагаемом пока только вашими конкурентами. Во-вторых, обещайте подписчикам специальные цены, скидки, акции и розыгрыши призов, проводимые только (!) среди читателей издания. Оно — идеальная среда для маркетинговых акций: «Подписчикам — скидка 5%», «Данное письмо — купон на получение скидки». Эффект, разнообразие и учет — вот главные преимущества e-mail маркетинга.

Для ваших клиентов, уже совершивших покупку, электронное издание может заменить дисконтную карту. Она лишь предоставляет скидку, но не инициирует покупку как таковую, в то время как отдельное электронное издание только для клиентов, предоставляющее ту же скидку, одновременно является и рекламой — постоянной, ненавязчивой, действенной. Оно продолжает поддерживать контакт с клиентом после совершения покупки, не давая забыть о вас, как можно забыть о маленькой пластиковой дисконтной карте.

Предложите своим подписчикам проголосовать, какие материалы они хотели бы видеть в вашем издании. Какие товары — на вашем прилавке. Электронное издание позволяет наладить интерактивное общение. Проведите конкурс, также «завязанный» на e-mail — пусть пришлют фотографии своего ремонта, сделанного с помощью ваших отделочных материалов.

Не давайте забыть, что вы есть, что вы развиваетесь и заботитесь о клиентах. Не «хотите побольше продать», а «хотите побольше предложить».

На сегодняшний день распространять электронные издания можно с помощью следующих сервисов рассылок:

Subscribe.Ru.
Старейшая и самая большая служба рассылок Рунета. Свыше 1,5 миллиона подписчиков и более 10 тыс. электронных изданий. Разветвленный каталог, охватывающий все важнейшие сферы деятельности человека. Предлагается как ведение обычных рассылок, так и коммерческих (на платной основе), предполагающих распространение рекламной информации о себе.
Рассылки@Mail.ru (content.ru, content.mail.ru).
Вторая по величине служба рассылок, имеющая чуть больше 1 миллиона подписчиков. В связи со спецификой этой службы, более 50% подписчиков имеют ящики электронной почты на mail.ru, что не очень хорошо для e-mail маркетинга — за электронными адресами бесплатных почтовых служб часто кроются не те люди, за которых себя выдают.
MailList.com
Сервис, поддерживаемый компанией Agava, набрал более 500 тысяч подписчиков. Здесь также возможно вести не обычные, а коммерческие рассылки типа «новостей компании» и «текущих прайс-листов».

Есть службы рассылок и в ближнем зарубежье — это и белорусский «Рассылок Мастер» (rasmas.com), и украинский NewsMan (newsman.com.ua). Но всем нам еще достаточно далеко до корифеев этого «жанра», таких как Topica (topica.com), рассылающая ежемесячно 350 миллионов писем для 12 миллионов подписчиков.

Но дело, конечно, не в количестве. Напишите «правильные» письма всего ста своим клиентам… Предоставьте интересную электронную периодику тысяче потенциальных клиентов… И они обязательно вам ответят!