[Журнал «Интернет-маркетинг», 2002.06]

По результатам многочисленных исследований, даже простое внесение данных о сайте в общие и тематические каталоги, классификаторы и поисковые системы входит в первую тройку рекламных средств интернета. Это легко объяснимо — объемы информации в сети так возросли, что для ее поиска, структуризации и применения пользователь вынужден обращаться к каталогам и поисковикам. Об этом красноречиво говорят и цифры их аудиторий — все первые места по посещаемости, наряду с анекдотами, почтой и новостями, занимают именно поисковики и каталоги. Не менее 60 % пользователей Рунета ежемесячно пользуются их услугами.

Уточним термины и понятия.

Интернет-каталог представляет собой тематический рубрикатор с нисходящей навигационной иерархией: вначале идут основные разделы, потом — подразделы, которые в свою очередь делятся на другие подразделы и т.д. В каталог данные заносятся в большинстве случаев бесплатно — название, интернет-адрес, координаты, краткое описание сайта (деятельности фирмы), основные ключевые слова.

Поисковые системы выдают по запросу пользователя список соответствующих ему ресурсов. Данные о них хранятся в собственной базе данных, которая регулярно обновляется специальной программой-роботом, просматривающей сайты по всему интернету. Данные о сайтах (название, описание, ключевые слова) заносятся в индексы (базы данных) поисковика, к которым он и обращается при запросе пользователя.

Итак, первым шагом в продвижении сайта (фирмы или товара, которым этот сайт посвящен) является внесение информации о нем (регистрация) в поисковики и каталоги. Несмотря на внешнюю простоту этой процедуры, результат ее зависит от многих тонкостей. В каталоге сайт будет находиться среди других сайтов аналогичной тематики и должен чем-то выделяться, привлекать к себе внимание, а на поисковике сайту придется «вести борьбу» с конкурентами за первые места в результатах поиска. От того, как подготовлен сам сайт, и от грамотной регистрации зависит успех этого первого маркетингового мероприятия.

При регистрации сайта в каталогах нужно тщательно продумать ключевые слова и описание. Описание пользователи видят, как правило, рядом с интернет-адресом и названием сайта — как раз в момент принятия решения о его соответствии собственным потребностям (ожиданиям). И описание может решить этот вопрос в ту или другую сторону. А ключевые слова используются при поиске по каталогу, когда пользователь, по каким-либо причинам не желая перемещаться по иерархической структуре каталога, решает найти необходимый ему товару, услугу, вид деятельности, тематику и т.п.

Поэтому описание должно быть кратким и исчерпывающим, без банальных и неопределенных утверждений, завышенных характеристик. Ключевые слова должны ярко и полно характеризовать сайт или область деятельности фирмы. Излишне говорить о том, что информация должна быть достоверна, чтобы не обманывать ожидания пользователей. Помните, что рядом в каталоге будут находиться ваши конкуренты, с которыми вас будут сравнивать — сначала по описанию сайта и ключевым словам, а уж потом по ценам. (Это вообще главная особенность сетевой среды — конкурент всегда находится на расстоянии одного клика).

Сложнее дело обстоит с поисковиками. При регистрации в них вводится только интернет-адрес и название ресурса, далее программа-робот все делает сама. Поисковик оценивает, для каких ключевых слов ваш ресурс (каждая страница ресурса) является «подходящим» и насколько, т.е. фактически определяет его место на странице результатов поиска. «Релевантность» ресурса запросу определяется многими факторами: частотой употребления ключевого слова, его расположением (вверху-внизу), его выделенностью (обычный-жирный-заголовок-ссылка…). Также влияют внутренние структурные элементы страницы: описание, список ключевых слов, заголовок (мета-определения). Фактически, «оптимальная» с точки зрения поисковика страница должна быть лишена литературного изящества:

Мета-заголовок: всё о лыжах и палках
Мета-описание: всё о лыжах и палках — где купить лыжи и палки, как кататься на лыжах без палок, как кататься на лыжах с палками…
Ключевые слова: лыжи, палки, кататься на лыжах…
Заголовок: Лыжи и палки
Текст: Эта страница посвящена лыжам и палкам. Лыжи и палки имеют давнюю историю. Еще Адам катался на лыжах. Но без палок. И сломал ребро. Тогда-то изобрели палки. И с тех пор все катаются на лыжах с палками. Даже женщины… Хотя они вообще побаиваются кататься на лыжах…

Речь, конечно, не идет о чрезмерном повторении слов и, тем более, о написании их 1000 раз фоновым цветом страницы. Однако, если реже употреблять местоимения вместо ключевых существительных, выделять их различными способами, повторять в мета-определениях и подписях к картинкам и ссылкам, можно добиться неплохой релевантности своего ресурса важнейшим ключевым словам.

Но допустим, все это уже сделано. Сайт внесен в основные каталоги, зарегистрирован в поисковиках. Что происходит дальше? Всплеск посещений, связанный с регистрацией и так радующий отдел маркетинга, постепенно проходит.

В каталоги вносятся аналогичные по тематике сайты (пусть и уступающие вашему), занимая позиции вверху списка. Если каталог сортируется не по времени регистрации, значит — по алфавиту. Так или иначе, далеко не все пользователи «дойдут» до вашей страницы в каталоге. А на поисковиках и того хуже: даже если при регистрации сайт проиндексировался удачно, вновь регистрируемые сайты могут потеснить его с первых позиций, а то и с первой страницы. Кроме того, получить одинаково хорошие позиции на всех поисковиках практически невозможно.

Наступает время подумать, какие маркетинговые мероприятия в каталогах и на поисковиках могут дать хороший результат?

Начнем с каталогов. Аудитория их главных страниц велика и разношерстна. Почти ничего нельзя сказать о человеке, который зашел на главную страницу каталога, кроме того, что он является активным пользователем интернет. Таким образом, это место хорошо для рекламы, требующей максимального охвата аудитории и не предъявляющей больших требований к ее качеству. Чтобы сообщить всему интернет-сообществу о новом провайдере, о новой версии антивируса, о новых скидках уже «раскрученного» интернет-магазина, лучше места не придумаешь. И главным в такой рекламе будет являться четкая формулировка и привлекательное оформление. CTR ее будет невелик, но за счет огромного количества показов и количество кликов окажется достаточно большим.

По мере углубления в иерархическую структуру каталога (его подразделы первого, второго, третьего уровня), аудитория будет уменьшаться, но становиться более четкой. Уже будет понятно, интересуется ли пользователь в данный момент компьютерной техни-кой или спортивными товарами. И эта тенденция верна до самого последнего уровня вложенности — подраздела, уже не содержащего других подразделов. В нем можно строить четкие предположения об интересах аудитории, но аудитория эта будет минимальна. Идеальное место для проведения узконаправленной рекламной кампании. CTR такой рекламы будет достаточно велик, но за счет небольшого (в сравнении с главной страницей) количества показов, невелико будет и количество кликов. Зато можно утверждать, что это будет действительно целевая аудитория.

Однако, речь, как всегда, идет о выборе «золотой середины» — подраздела, в котором можно охватить достаточно большую аудиторию с достаточно четкими предпочтениями. Тем более, что и цены на размещение рекламы снижаются пропорционально углублению в каталог. Например, рекламу ноутбуков лучше размещать не в подразделе «Компьютеры / Портативные устройства/ Ноутбуки», а в подразделе «Компьютеры / Портативные устройства». Потому что таким образом удастся охватить и аудиторию, которая идет в подразделы «Компьютеры / Портативные устройства/ Аксессуары», «Компьютеры / Портативные устройства/ Аккумуляторы» и т.п. Конечно, можно говорить и о том, что в разделе «Компьютеры» мы также имеем дело с целевой аудиторией. В определенной степени это так, ведь можно утверждать, что все зашедшие в этот раздел так или иначе интересуются данной тематикой. Однако мы еще не знаем, чем они интересуются в данный момент — то ли покупкой дисков с программами через интернет, то ли ремонтом мониторов. В количественном плане аудитория существенно увеличится, а вот в качественном… Однако, это зависит от сути предложения, которое ей собираются сделать…

Реклама в тематических подразделах каталогов должна содержать несколько конкретных предложений, чтобы охватить все разнообразие ожиданий. Фактически, она может говорить пользователю, что дальнейшее углубление в структуру каталога не требуется — он уже нашел то, что нужно. Продолжая предыдущий пример, реклама в подразделе «Компьютеры / Портативные устройства» может выглядеть так:

Ноутбуки, аксессуары, аккумуляторы…
Продажа, обслуживание, ремонт

К этому же виду предложений, способных «остановить» пользователя на пути углубления в каталог, относятся всевозможные маркетинговые мероприятия — скидки, розыгрыши призов, подарки покупателю и т.п. Будучи уверенным в заинтересованности пользователя данной сферой, можно ожидать от него лояльного отношения к маркетинговым акциям вашей компании. Таким образом, следующая реклама в подразделе «Компьютеры / Портативные устройства» будет иметь хорошую эффективность:

«Каждому покупателю ноутбука сумка и дополнительный аккумулятор в подарок!»

Эффективна она будет и в разделе «Компьютеры». Что же касается главной страницы, то эффективность рекламы маркетинговых программ очень зависит от тематики. И если магазины бытовой техники могут себе позволить рекламу летних скидок на главной странице каталога, то продаже ноутбуков такая реклама вряд ли поможет.

Каталоги обычно предоставляют статистику посещаемости своих разделов. Именно исходя из этих цифр и стоит решать, какого уровня подраздел выбрать для рекламы. То есть — какой процент аудитории (и на чем) отсеивается по мере углубления в иерархию каталога.

В отношении поисковиков рекламные кампании также следует разделить на широкоохватные (главная страница) и узконаправленные. С рекламой на главной странице поисковых систем дело обстоит практически так же, как и с рекламой на главной странице каталогов. С той лишь разницей, что посещаемость поисковиков (в среднем) повыше. Поэтому остановимся на других рекламных возможностях.

Итак, пользователь набирает слово в строке поиска, нажимает кнопку и получает огромное количество ссылок, исчисляемое тысячами, если не десятками тысяч. Далеко не все они действительно представляют для него интерес. Пользователю предстоит серьезная работа по отбору этих ссылок. Он посетит 10-20 из них, расположенных на 1-2 странице. 3-5 занесет в «Избранное» как максимально соответствующие его запросу. Поэтому если на первой странице результатов поиска он увидит рекламу того, что он как раз искал, отношение к ней будет в высшей степени лояльным.

Поисковики предлагают контекстную рекламу — это показ вашего баннера (текстового блока, ссылки) под запрос определенных ключевых слов. На некоторых поисковиках существует и продажа 1 места в результатах поиска, которое иногда называется нулевым. Не углубляясь в этичность этого, скажу, что CTR контекстной рекламы чрезвычайно высок. Причем, поскольку пользователь настроен на работу с текстовой информацией на поисковике, CTR текстовых блоков и ссылок выше, чем CTR стандартных баннеров.

Оплачивается контекстная реклама, как правило, не по времени, а по количеству показов. Хотя появилась возможность и оплаты за переходы. Поэтому, чтобы просчитать стоимость рекламной кампании на поисковиках, вам необходимо выяснить частоту запроса (в месяц) интересующих вас слов, понять суммарное количество этих запросов. А это напрямую ведет к задаче выбора ключевых слов, которых на вашем сайте будет куда больше, чем хочется оплачивать.

Пользователь, ищущий совершенно определенный товар или услугу может формулировать свой запрос в десятках вариантов. Кроме фактического смысла здесь добавляется контекст, падежи, грамматические ошибки… Предугадать, что именно пользователь «спросит» у поисковика достаточно сложно. Представление о всем многообразии запросов можно получить, если у вас установлен счетчик SpyLog — в его отчете «Ссылки / Поисковые фразы».

Кроме того, одно и то же слово может в различном контексте означать разное. Из названия вашего товара оно может превратиться в нечто достаточно комичное. Вот простой пример, полученный из отчета о запросах одного поисковика. Слово «свечи». Встречалось в запросах 5360 раз:

Свечи — 209
свечи зажигания — 201
свечи ngk — 76
японские свечи — 57
производство свечей — 40
свеча горела на столе — 32
противозачаточные свечи — 30
автомобильные свечи -25
изготовление свечей — 23
свечи bosch — 22
газета свеча — 22
гелевые свечи — 20
свечи champion — 20
свечи зажигания ngk — 19
журнал свеча — 19
свечи бетадин — 18
свечи bosh — 16
свечи denso — 16
свечи зажигания bosch — 15
свечи парафиновые — 14
декоративные свечи — 14
свечи виферон — 14
свеча горела — 13
свечи brisk — 13
mp3 свечи — 12
свечи с папаверином — 12
черная свеча — 11
свечи накаливания — 11
свечи с нистатином — 10
две свечи — 10
нагар на свечах — 10
каталог свечей bosh — 10
сгорая плачут свечи — 9
восковые свечи — 9
автомобильные свечи зажигания — 9
церковные свечи — 9
замена свечей — 9
тест свечей зажигания — 9
звездинский свечи mp3 — 8
звездинский свечи — 8
калильное число свечей зажигания — 8
черная свеча высоцкий — 8
производство церковных свечей — 8
маркировка свечей зажигания — 7
японские свечи книги — 7
свечи зажигания champion — 7

Теперь представьте, что ждет магазин «Автозапчасти», давший рекламу на ключевое слово «свечи»…

Некоторые поисковики воспринимают падежные формы как запрос другого ключевого слова, некоторые ищут весь спектр падежных окончаний. Некоторые воспринимают отдельное ключевое слово в словосочетаниях, а некоторые — нет. Поэтому лучше составить список не только слов, но и важнейших словосочетаний, в которых ключевое слово стоит в определенном падеже. Этот список придется оптимизировать, исходя из частоты запросов, важности для вас тех или иных слов и сочетаний, позиции сайта в результатах поиска по данному слову или сочетанию.

Текстовый блок или баннер, выдаваемый под запрос пользователя, также должен учитывать это многообразие вариантов. Например, если вы дали рекламу по ключевому слову «лыжи», нужно учитывать, что текстовый блок или баннер будет показан и тем пользователям, которые запрашивали «одежду для лыжников», «расписание лыжных соревнований» и т.п. Поэтому предложение «Горные лыжи фирмы Х» будет куда менее эффективно, чем «Всё для лыжников. Лыжи горные и беговые, одежда, аксессуары», охватывающее гораздо больший спектр интересов.

Рекламную кампанию на поисковиках придется не раз корректировать — и по списку ключевых слов, и по тексту предложения. В данном вопросе речь может идти лишь о «методе последовательных итераций» — пошагового приближения к цели. Хотя анализ рекламной кампании в любом виде рекламы занимает важное место.